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2019维密大秀取消观众去哪儿了?
发布日期:2019-10-07 13:16   来源:未知   阅读:

  维密真的老了吗?如何寻找一个新的对话语境,成为诸多品牌转型急需解决的问题。

  近日,维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息:内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)已经取消了2019年的大秀。

  早在今年5月,维密母公司L Brands首席执行官莱斯利•韦克斯纳就曾(Leslie Wexner)表示:「我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来,我们正在考虑开发「新型活动」来重振品牌。」消息一出,有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后维密公司又宣布,将从2019年起不再通过电视网播放大秀。曾经的维密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采访时透露,决定终止与维密的合作。

  「不幸的是,维密秀今年确实不会举办了,」超模Shanina Shaik在采访中说,「我对这件事很不习惯,因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有,我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式,因为这是世界上最棒的演出。」Shanina Shaik表示对大秀取消感到十分惋惜。

  与此同时,WWD昨日爆出,维密CEO Sharen Turney近期已离职加入了洛杉矶内衣初创品牌Harper Wilde,帮助该品牌实现快速发展。Harper Wilde与维密不同的是,品牌因包容性、人性化的产品设计而深受年轻消费者欢迎。

  Victoria’s Secret年度大秀迄今已有20几年的历史,这一活动于1995年推出,在2001年首次登上美国广播公司的电视网,每年的播出都受到时尚行业的瞩目。然而,近几年来大秀却接连遭遇变动,先是2018年美国收视率暴跌至327万人次,相比2017年的500万观众大幅下滑。

  尽管2018年落下帷幕的维多利亚秘密秀引爆了中国社交媒体关注,但品牌产品侧改革效果不明显,却拖累了大秀。2018年维密大秀当天微博热搜榜前50条,#维密#相关线条,占到榜单的五分之一。微信榜单上,维密相关的线。截至目前为止,微博上#维密#相关的线亿,#维me时代#阅读量7528w,腾讯视频在录制当天拍摄的周边花絮短视频内容,总播放量达2096万。

  然而,维多利亚的秘密内衣品牌在过去一年中却一直面临艰难处境,该品牌已经连续一年遭遇销售下滑。此前,维多利亚秘密的首席执行官Jan Singer也辞职。最近,该公司还不得不关闭其50多家零售店。

  从鼎盛到黯然收场,维密大秀究竟为何衰落?在竞争激烈的内衣市场中,传统品牌Victoria’s Secret还能否力挽狂潮,实现成功的改革?

  过去几年里,Victoria’s Secret的衰落引起了人们注意。虽然它仍然在女性内衣市场中有着主导地位,但该品牌根本上还是在迎合男性的眼光,尽管它也在努力尝试满足女性的需求。这种倾向在品牌的发展史中就已经表现得很明显,品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣;而品牌的维密大秀,设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣。

  眼下,时尚行业结构发生变化,以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。除此之外,受女性意识觉醒影响,维密承载了更多社会舆论。

  自2000年以来,维密的收入一直在持续攀升,只是在经济大衰退之后有一些小的波动。但在2017年,该品牌的销售额大幅下滑,由2016年的近80亿美元大跌至74亿美元。

  而这也正是#MeToo运动站稳脚跟的时刻:《纽约时报》于2017年10月首次曝光了哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)的性侵丑闻,从而掀起了#MeToo运动的潮流。这一运动深刻地影响着消费者的消费选择。因此在过去的两年里,Victoria’s Secret一直未能走出这一窠臼。

  眼下,Victoria’s Secret 在内衣行业仍然是一股强大的力量。据分析公司Coresight Research的数据,2018年,品牌仍占有高达24%的市场份额,但与2013年31.7%的市场份额相比,却仍然有很大的落差。

  在此期间,有越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机,开始深入内衣市场,与维密展开竞争。

  近几年来,有越来越多的内衣初创公司将自己标榜为「反维密」品牌,其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量,提供包容性尺码选择,注重内衣穿着舒适度,而非对男性的性吸引力。

  而以Aerie,American Eagle Outfitter为代表的内衣品牌业绩也开始大幅增长,这些品牌向年轻消费者传递了一种赋权和包容的信息。

  23年以来,维密秀起到了良好的宣传作用。像Karlie Kloss 和Adriana Lima这样的超级名模——或者说是「维密天使」,穿着该品牌的华丽内衣走在闪闪发光的舞台上,出现在电视屏幕中。

  然而多年来,这个节目的收视率也一直在下降。在#MeToo出现之后,维密秀线年,维密秀在美国的电视收视率仅有500万人次,创下历史新低(2016年为660万)。然后,在2018年,这个数字进一步下降到330万人次。与2011年大秀的巅峰时期相比,甚至不及当时收视率的三分之一。www.442306.com

  维密需要更鲜明的品牌内核定义,新发布的产品需要向市场重新输出一个精神内核:究竟什么才是新性感。

  据潮流预测机构WGSN透露,伴随消费升级,人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。如何通过产品态度,找到精准的年轻受众群体成为重要课题。维密精简泳衣产品线,推出运动Bra系列产品,并且打出了「运动也可以性感」对性感的重新定义。

  对维密而言,近两年不断摄影展、文化出版物等重新多角度诠释什么是性感内核。「‘维多利亚的秘密时尚秀’后台的秘密摄影展「9月在北京王府中環举行开幕,「维多利亚的秘密「御用摄影师Russell James在国内巡回展出,通过维密后台视角,传达维密T台背后的态度。

  据NPD数据显示,年轻消费者购买频次随新产品推出频次变化,舒适与休闲已成为年轻女性选购内衣重要决策因素。维密计划在未来推出生活方式产品,主打睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者,同时对核心品类内衣进行舒适度调整,并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

  据咨询机构Technavio数据分析,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元,而中国内衣市场能达到330亿美元。据悉,欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上,而中国女性每年人均内衣消费仅200元,二、三线城市消费更低。

  内衣行业的快速增长表明,维密仍然有足够的空间实现重振。然而,在年轻消费者观念发生翻天覆地变化的当下,吸引流量注意仅仅是第一步,想要在中国竞争激烈的内衣市场厮杀出自我空间,维密还需要再精进一步。

  女性意识的觉醒和新生代消费者的自我表达欲望崛起,恰恰是对维密长期坚持的品牌文化的挑战。当前品牌面临的问题并不在于大秀在怎样的媒介上播出,问题在于它取悦男性观众的原始动机——不管它是多么光鲜亮丽、制作精良,在这个后#MeToo时代,维密秀的这种文化内核已经令许多消费者感到无法接受。而这恰恰是品牌需要做出调整的关键。

  长期浸润于网络环境的新生代消费者,尤其是女性消费者,在先锋文化潮流的影响下,开始越来越多地对女性平权,女性自我表达等议题投以关注。因此,男权审美语境下强调「完美身材」的性感营销已经令这些消费主力军们感到厌烦。

  在当前的消费环境中,老套的「卖肉」性感裸露再也难以引起共鸣,只有拥有精神内核和文化内涵的性感才能击中痛点。在产品营销中关注环保主义、女权主义、性别认同等文化议题,更多强调包容性和多样化才是市场的大势所趋。

  不复当年辉煌,它被称为“天然减肥药”每天晚上喝1杯让你能疯狂的掉油脂!!维密已经走到了改革的十字路口。对于这一以「性感营销」而起家的内衣龙头品牌来说,如何剥离老派的性感卖弄标签,为品牌注入深层的文化内涵,才是破局的关键所在。

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